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De la idea al anaquel: así nace un producto

NUEVA YORK - Tomó ocho años, 450 bosquejos, 6.000 pruebas de consumidores y decenas de millones de dólares crear algo que Procter & Gamble espera sea destruido en la lavadora.

Los Tide Pods son pequeños sacos rellenos con detergente líquido que caben en la palma de la mano y están diseñados para ser arrojados en la lavadora y poder deshacerse de las tasas medidoras del jabón a echarse al lavar la ropa. P&G asegura que el producto, que lanzó a la venta en febrero, es su mayor innovación en limpieza para ropa en casi un cuarto de siglo.

Aunque no es la más sensual de las invenciones, este producto ilustra cómo las empresas maduras que buscan crecer algunas veces tienen que transformar cosas tan mundanas como el detergente. La historia detrás de los Tide Pods es una ventana al tiempo, dinero y capacidad intelectual que se necesitan para hacer esto.

P&G, que fabrica de todo, desde pañales Pampers al champú Pantene, lleva 175 años creando y mejorando cosas que la gente necesita. (Ejemplos: el jabón Ivory en 1879; el barrepisos Swiffer Sweeper en 1999).

Cada año la empresa invierte 2.000 millones de dólares en investigación y desarrollo y saca unos 27 productos a nivel mundial, más de dos por mes.

Y enfocarse en la innovación tiene sus recompensas. P&G asegura que el 98% de los hogares en Estados Unidos tiene al menos uno de sus productos en sus aparadores, armarios de limpieza o baños.

Pero mejorar los limpiadores de vidrios y el papel de baño puede tomar años y cientos de millones de dólares destinados a desarrollar, fabricar y lanzarlos al mercado. E incluso entonces, los nuevos productos son difícil de vender a los consumidores.

"Uno tiene que convencer al consumidor de probar el producto, y luego lograr que rompa su viejo hábito y haga uno nuevo", explica Ali Dibadj, analista en Bernstein Research.

Primera carga: un producto ha nacido

La industria del detergente para ropa, con ventas anuales por 6.500 millones de dólares, siempre busca dar el siguiente paso. Por años hubo jabones con esencias frutales, luego llegaron los detergentes súper concentrados que necesitaban menos producto.

En 2004, P&G refrescó el negocio y basado en sondeos y observaciones a 6.000 clientes se dio cuenta de que más de una tercera parte de los consumidores se resistían a usar la lavadora. Una importante razón: muchas personas que vivían en departamentos odiaban tener que tener que cargar hasta la lavandería una pesada botella de detergente.

Los investigadores también se dieron cuenta de que las personas lavaban nuevamente su ropa un 20% de las veces porque pensaban que el detergente que usaron no había limpiado bien. Muchos más estaban confundidos sobre la cantidad de jabón que debían usar.

Por eso P&G se dio a la tarea de crear un producto que pesara menos, limpiara mejor y pudiera ser utilizado en cualquier lavadora, con cualquier tamaño de carga o temperatura.

En el año 2000 P&G lanzó unas pastillas rellenas de detergente en polvo que no tuvieron éxito porque no se disolvían por completo. Para que no ocurriera esto con los Tide Pods, la empresa se asoció con MonoSol para fabricar una película que se disolviera en agua, incluso en una mano sudorosa. Y para evitar que el mismo detergente disolviese la cápsula antes de ser utilizada, P&G hizo un jabón sólo con 10% de agua, comparado con el Tide líquido, que es 50% agua.

Después de 450 intentos, P&G desarrolló una tecnología que almacena por separado dentro del saquito el limpiador, el abrillantador y los suavizantes, y asegurar así el correcto funcionamiento de los tres productos.

Innovar, enjuagar, repetir

Hacer el producto fue la mitad de la batalla. La prueba con el consumidor es el corazón del desarrollo de productos de P&G.

En el Centro de Innovación Beckett Ridge, a unos 30 minutos de las oficinas centrales de la empresa en Cincinnati, unos 50 investigadores pueden analizar cómo la gente lava la ropa o los trastes, se ducha o cambia el pañal a un bebé, todo en su entorno "natural".

Cuando los investigadores pusieron a prueba los Tide Pods, 97% de los consumidores estuvieron satisfechos con la experiencia, comparado con 68% que usó el detergente regular.

Una vez aprobado por los usuarios, la empresa se dio a la tarea de crear un envase transparente que dejase ver los pequeños sacos y que los consumidores no pasaran de largo frente al producto.

Con el producto terminado, las pruebas superadas y el empaque solucionado, la empresa lanzó su producto al mercado, luego de un retraso de cinco meses por cuestiones de manufactura.

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